近年来，环境保护越来越成为人类发展中亟待解决的重要议题，遏制自然环境恶化更是其中不可忽视的环节。WWF（世界自然基金会）一直以来都致力于保护世界生物多样性及生物的生存环境，以减少人类对这些生物及其生存环境的影响。

       然而，伴随着国人生活水平和消费水平的提高，野生动物制品逐渐走进了人们的视野，由买卖而引起的杀戮带给了自然保护事业沉重一击。即使近年来环保理念已逐渐普及，但公益活动的影响力往往很难突破泛公益圈层，如何破圈，特别是触达并影响动物制品的目标人群成为关键。

       针对WWF所面临的问题，微博以“解毒”为关键词，为客户一一破解营销痛点。

       给谁解毒？

       微博精准投放消费水平高、热爱旅游及文玩收藏人群

       如何解毒？如何验证解毒？

       公益行动、问卷调研……收集参与者心智改变的反馈

       如何让解毒效应裂变？

       利用微博社交媒体属性，调动大众参与公益传播

       WWF希望活动可以更加精准地触达动物制品潜在购买人群，实现“精准教育+破圈影响”的多重效果。因此，营销策略制定为借势微博平台KOL的影响力，利用微博超级粉丝通平台的多重营销能力，以“精准触达+深入影响+裂变破圈”为营销核心，结合节日及热点，定制一系列的营销活动，原创并制作一系列的项目内容，最大化利用资源价值，在微博掀起了一阵阵自然环境保护的热潮。

       借势春节旅游旺季

       #象样的旅行#直击东南亚旅游人群

       一直以来，东南亚都是国人出境游的热门目的地，随着2020年春节的临近，针对东南亚出游可能导致的象牙制品购买热潮，WWF以#象样的旅行#话题作为营销阵地，直击目标人群，实现心智影响及内容破圈。

       精准投放目标区域用户

       降低春节出游人群象牙制品消费需求

       WWF通过超级粉丝通平台，以四大维度精准圈选春节出游人群——以东南亚国家为主的旅游目的地人群，以高出游城市为主的旅行出发地人群，以旅游相关账号粉丝为主的旅游兴趣人群，以及奢侈品爱好、收藏爱好、环保高关注为主的兴趣人群。这四大人群全方位地覆盖了目标受众，令#象样的旅行#相关公益内容精准地触达目标人群。

       WWF制作了情感共鸣、节日借势、明星呼吁等多种类的创意素材，以差异化内容触达不同种类的目标受众，呼吁用户保护大象，影响受众心智，降低出游人群象牙制品的消费需求。

       创意H5温情十足

       后链路数据反哺投放策略优化

       WWF联手@微公益、@新浪旅游定制了创意互动H5“你愿意和我一起吗？”，兼具温度与深度的H5在有趣的互动中感化受众，呼吁用户保护大象，保护自然环境；为更大化扩散H5，在H5的结尾可以生成公益海报，激励用户主动转发传递爱心，实现创意内容的裂变传播。

       在H5的投放过程中，微博深入分析了用户在H5互动中产生的选择数据、偏好数据、传播数据等后链路数据，不断优化UID数据包，重塑目标人群，反哺投放策略，沉淀公益数据资产。

       聚宝盆代投助力

       科学调研方法获取真实的用户消费意向情况

       春节期间，WWF以旅游为切入点，推出了呼吁用户保护大象的视频互动类H5“你的专属旅游购物攻略”。H5由新浪官方旅游账号@新浪旅游首发，15位旅游KOL联合助推，精准触达旅游垂类人群，以旅游场景短片生动教育用户，并在H5中预埋了两重选择以了解用户的真实消费意向。最终在大象制品的潜在购买人群中，成功扭转了79%用户的购买意愿。

       #象样的旅行#项目整体投放过程中，广告博文曝光量达3161.7万，总阅读量高达1.27亿；话题阅读量达3.5亿，话题讨论量达73.5万。

       在高曝光的背后，WWF也在微博掀起了公益讨论热潮，网友纷纷响应公益号召，明星粉丝与公益爱好者们更是自发发起了多种互动活动，有效延续了话题热度，进一步促进公益理念的裂变式传播。

       借势全球老虎日

       #守虎者联盟#呼吁抵制消费虎制品

       7月29日全球老虎日之际，WWF以“保护野生虎，抵制消费虎制品”为内容核心，通过超级粉丝通平台持续释放内容影响力，三步营销策略层层递进，建立受众公益意识。

       第一步：

       街采形式视频，打造讨论热潮

       @新浪广东、@新浪四川等官方账号发布本地的街采视频预热，打造本地讨论声量；随后，@WWF世界自然基金会发布消费调查中指数最高的四个区域街采合辑视频，官宣开启“守虎月”，营造社会热议氛围，引导社会价值观导向。

       营销内容区域定向投放高消费区域北京、上海、广东、四川，并向东南亚旅游人群、文玩兴趣人群、奢侈品兴趣人群、养生保健人群、投资兴趣人群、公益账号粉丝等兴趣人群精准投放。问卷调查显示，用户观看此条视频后，“未来不会购买虎制品”意向占比高达99.76%，投放效果显著。

       第二步：

       明星呼吁H5，号召网友参与

       借势明星@邓伦的影响力，WWF发布明星呼吁类H5，向受众介绍老虎生存现状及相关法律条款，呼吁受众加入守虎者联盟，一起成为“守虎卫士”。

       借助超级粉丝通定向能力，WWF精准投放明星相关人群（明星粉丝及相关节目、综艺、影视剧、代言粉丝等）及高兴趣人群（东南亚旅游人群、文玩兴趣人群、奢侈品兴趣人群、养生保健人群、投资兴趣人群、公益账号粉丝等），同时二次触达街采视频人群，深度影响公益高关注人群，实现全方位的人群覆盖，让优质营销内容获得最大化的价值体现。

       第三步：

       专业科普文章，深度公益教育

       WWF重磅发布科普类文章，将公益兴趣人群转化为专业人群，帮助网友深度理解保护野生虎的意义；为更好提升内容影响力，WWF还联动科学科普、资本投资、文玩收藏、专家学者、公益机构等领域大V，深入触达粉丝人群，借助超级粉丝通的精准定向能力，直击前两次推广中的互动人群与高兴趣人群，实现科普内容的深度触达及广泛传播。

       顺应社会热议话题

       #远离野味健康饮食#呼吁抵制野味

       随着新冠疫情的爆发，#穿山甲味新冠病毒潜在中间宿主#话题登上热搜，抵制野味的热门话题快速进入了公众视野；恰逢2月15日世界穿山甲日，WWF希望趁势策划#远离野味健康饮食#的活动，呼吁大众抵制购买，禁食野味。

       为更好借势事件热度，WWF官微@WWF世界自然基金会迅速发布禁食穿山甲相关内容，利用超级粉丝通平台的数据挖掘能力，挖掘与该社会热议话题相关的话题数据包，精准触达社会话题参与人群。WWF所发布的博文内容虽不直接带有该社会话题，也没有对其直接表态，但却成功借势了当时热搜的热点流量和兴趣人群，凭借事件的热度成功地传播了公益理念。

       借势世界犀牛日

       #拒绝非法野生物贸易#呼吁拒绝犀牛角制品

       针对文玩圈收集犀牛角雕的现状，WWF发布采访视频，通过央视主持人、文玩天下CEO、核雕大师等文玩圈层领袖的强势站台，号召文玩圈抵制动物制品，尝试可持续发展的核雕制品，让收藏既拥有文化价值，又无需生命代价。

       另外，USAID和WWF发布的《关于中国对象牙、穿山甲、犀牛和虎肢体和制品消费需求的研究》中指出：千禧一代是推动犀牛制品需求和消费增长动力的重要群体。为此，WWF根据年轻群体的兴趣分布，并结合“公益资产人群关注TOP1领域为动漫”这一契合点，发布了生动还原生活场景的漫画内容，呼吁年轻一代抵制动物制品。

       借助超级粉丝通平台，WWF成功将真正打动目标群体的内容精准触达目标人群，高效释放了内容的影响力，引发微博网友的激烈讨论。

       结语

       以“解毒”为核心理念，借势节日热点及社会热点，WWF通过系列活动影响了受众的心智，减少了其对动物制品的需求，也在微博掀起了的公益讨论热潮。

       在此次WWF动物保护的系列活动中，微博超级粉丝通平台为广告主提供了行之有效的推广策略与解决方案，以多重营销能力满足了不同营销场景下的多样化推广诉求。未来，微博超级粉丝通平台还将持续释放营销潜能，助力更多领域的广告主直击营销痛点，赋能其实现社交内容价值的最大化。