（原标题：从“旧新年”到“新新年”：民国时期商家的新年营销）

       到底要过哪个年
       1912年1月1日，南京临时政府成立，孙中山就任中华民国临时大总统，中华民国自即日起诞生，是年即为民国元年。1月2日，孙中山通电各省，宣布“以黄帝纪元四千六百九年十一月十三日，为中华民国元年元旦”，并决定在正月十五日补祝新年。随后临时参议院议决编历办法四条：一、由政府于阴历十二月前制定历书，颁发各省。二、新旧二历并存。三、新历下附星期，旧历下附节气。四、旧时习惯可存者，择要附录，吉凶神宿一律删除。由此，民国“二历并存”的时代开始了。
       从1912年1月15日的“补祝新年”开始，当时业已光复的省份就开始了大规模的庆祝元旦活动。据《申报》记载，当天上海各公署、商铺均悬民国灯旗以表庆贺，英法公廨也都停工一天，各部官员在市政厅内举行盛大的庆贺仪式，沪军都督府亦热闹非凡，各团体来道贺者络绎不绝。到了夜间还有提灯会游行，街市“颇极一时之盛”，连租界各捕房都不得不派出包探巡逻以免“有不肖之徒混入滋扰”。苏州、云南等地也以类似的悬灯、扎彩、宴会、游行等形式隆重庆贺中华民国的第一个新年，场面蔚为壮观，颇有官民同乐之感。
       然而阳历新年的实际影响力在推行之初却是“表里不一”，其在民间的接受度十分有限。在此试引一则时评：
       岁月如梭，时光迅速，阳历之新年已过一月，而商民交庆旧历之新年又来矣。
       夫民国成立既改用阳历，则过年令节故宜遵照阳历，不可自为风气也。
       乃官府以及各种学校则遵照新历过年，而商民之间则仍用旧历过年。何人民之思想竟成新旧杂糅之景象耶？
       夫过年，特细事耳，然起而观于政治法律，则所谓刷新者特其迹象，而其内容，则仍陈陈相因也。其新旧杂糅之处，又岂仅一端乎哉？
       此则时评刊于《顺天时报》，时为中华民国二年即1913年的2月4日，正值阴历年关，去民国建立仅一年光景，虽然官方大肆庆祝阳历年，民间却已经出现冷落阳历年而独贺旧历年之迹象，竟有“民国之新年”与“国民之新年”之分野，形成了民国“一年两庆”、“二元争春”的国之奇观。“新年”被分为“新新年”与“旧新年”，“新新年”是“政令上之新年”，“旧新年”是“习惯上之旧年”，独此一事便如此纷糅错杂，直叫人感叹“改革社会之难于改革政体”！
       普罗大众在“过年”上的“喜旧厌新”生动地体现在山西士绅刘大鹏的日记中。1913年2月8日，适值旧历正月初三，乃全国通行公历后的第一个阴历新年，刘大鹏在这一天的日记中写道：“自变乱以来，一切新党竞袭洋夷之皮毛，不但遵行外洋之政治，改阴历为阳历，即服色亦效洋式，而外洋各国之夷蚕食鲸吞，日甚一日。”他将历法、服饰的更易看作是西方侵略的一个表现，由此引申出“何以立国”的忧国心理，而在1914年的阳历新年之际，刘则愤愤表示凡是在此日过年者皆为“有叛逆之心者”，表现出了对阳历新年的强烈不满。除了个人感受，刘大鹏日记中尚有当地民众对二历新年的不同态度：对于新历，在官之人往往挂红结彩，休假致贺，而民间却不以为意，甚至诅咒官厅“不顺舆情”，令刘大鹏深感“民情不顺逆”。而每逢旧历元旦，民间则家家户户莫不按照旧俗，大张旗鼓地庆贺新年，仍旧“鸡鸣而起，爆柏焚香，张灯结彩，迎神迓祖，虔诚祭祀”，场面热闹，灯火辉煌，宛若白昼，初七演剧、初八开市等“旧年之事”也依旧遵行不废，以致“各处官长亦皆无如之何，听民之仍旧度年也”。
       从以上种种似可管窥民国初年时人对阳历元旦的轻视态度。但是由于政府的不断推动，尤其是在国民政府的严格贯彻之下，“新新年”不断走向民间，成为新民俗。从经济领域来看，主要表现在商家营销方式的变化上，其中新营销带来的新消费以及“贺岁”戏剧的大规模涌现是最有趣的两点。
       新“新年”下的新消费
       民国初年，民间往往只视旧历新年为“新年”，以当时之报纸观之，旧历新年之际乃一年中商家营销最热闹之时期，商品的促销会很明确的与“新年”挂钩；而反观阳历新年，诸商家则往往止步于向大众“恭贺新禧”，虽然广告数目极多，却鲜有与新年相关的降价促销活动。细观其貌，此一时期商家的阳历贺年广告主要分为两类，一为单纯的以该店的名义向社会各界拜年，常常是以“恭贺新禧”或“谨贺新年”等祝词冠诸商家名号，如“恭贺年禧，泉通银行同人拜”、“恭贺新禧，华泰电机行鞠躬”、“恭贺新禧，商务印书馆天津分馆同人鞠躬”，抑或“英美烟公司，敬祝各界新年进步”等；二为在向社会表达祝福的同时，对本店的产品进行适当的宣传，这类广告往往带有广告语或者简单介绍产品的种类、功效并附上本店地址，如狮子牙粉的新年广告中便强调该牙粉可以“强健齿牙”，不仅“能助消化”，而且有“健康身体，爽快精神”之效，是长寿与幸福的秘诀。新泰木厂除了“谨迎新年”的贺语外，还宣传了该店“包办建筑土木”，并附带提及厂址位于北京崇文门内江擦胡同路北，电话东局780号。再如斌升久帽庄在贺年时也不忘宣传本店“货品精良，定价公道”。凡此种种，不一而足。
       国民政府完成了名义上的“统一”之后，为了体现政权之“革命性”，实行“废除旧历，普用国历”，并在1930年从法律上废除了阴历，这无疑为阳历在民间影响力的提升大开方便之门，阳历新年自然也随之得以推广。大约从1927年开始，商家将阳历新年作为营销的“捆绑对象”的情况开始大规模出现。最简单的形式便是抓住消费者每逢年节便要置办礼品的心理，将产品打造成“年货”进行推销，典型的如老字号食品店冠生园在阳历元旦当日宣传自己的“年节礼品”种类繁多、质量上乘，深受消费者欢迎。除此之外，更多的商家采用了一些促销手段，形式颇类于今日。
       荦荦大端者乃派发赠品或者降价打折，大名鼎鼎的百龄机补片于1928年1月1日刊登在《大公报》上的贺年广告上有一行小字，上书：“凡剪此贺年广告向北京、天津两处各药房购百龄机补片一瓶，随赠寒梅艳影一帧，多则顾推外埠 购，寄费免收，邮票通。阳历一月十五截止，过期无效。”这可算是比较早的“兑换券”了。天津新华信托储蓄银行也以日记簿为赠品，该行顾客凭该行折据便可获取。除了日记簿，许多商家还喜欢将日历作为赠品，如正兴德茶庄便“特印大批精美日历”，以飨顾客。此外，“大拍卖”、“大廉价”、“大减价”的口号也是商家十分青睐的营销方式。最有趣者，当时商家竟已有“有奖竞猜”的意识，在阳历新年之际组织猜奖活动的比比皆是，如华商烟公司就组织了“新年余兴，猜烟得奖”的活动，该活动是与光明及皇宫戏院合作的，具体方法是在一大玻璃柜内陈列其公司香烟一堆，由顾客投票猜香烟之数目，猜中者即得洋二百，同中者与之均分，但投票必须使用光明或皇宫戏院的票券，无票券则无投票资格。上海同昌车行也举办“大赠奖”活动，号称“只需购满一元，即有千元希望”，颇为诱人。诸如中原公司、上海跑马总会等企业或机构也时常组织此类兑奖活动。这些活动活跃了阳历新年的节庆气氛，也刺激了民间消费，丰富了社会的经济生活。
       民国时期的“贺岁档”
       民国初年其实亦有“贺岁”戏，只是彼时新历尚未普及，“贺岁”戏所贺之岁乃是旧岁，甚至连广告上所用之纪年也是阴历。阳历元旦日开演的戏也有，如上海的九亩地新舞台，在1916年的元旦日时登过一则“日夜开演广告”。之所以特地作此广告，乃因阳历元旦是法定假期，政绅商学各界均停工休假，是一个赚钱的好机会，完全没有庆贺新年的意思，只是为了让顾客“公余消闲”。
       当阳历新年开始被民间所接受之后，电影院、戏院的营销策略也发生了转变，并且带动了新年娱乐的潮流。戏曲、电影在这一期间内扎堆出现，在就其类型来看，以喜剧片为主。如上海明星大戏院在元旦之际打出了“日夜三场”、“新年特选”的旗号，推出喜剧片《皆大欢喜》，影片的介绍上说此片是“派拉蒙影片公司最新滑稽出品”，乃“全部胡闹滑稽、新奇材料、捧腹哄堂、趣笑连珠、紧张热烈巨片”，主演是当时影界“罕有之四大天王”：马克斯吉波、马克斯支哥、马克斯哈波、马克斯葛雀。大华电影院则放映《大闹天空》，推出“笑林哼将裴雷”与“笑林哈将哈登”，称本片“是滑稽界的创举，开惊笑片之先河”，是一部“惊奇冒险航空大喜剧”。南京的世界大戏院则引进了雪泥卓别麟（疑为查理·卓别林的别译）的喜剧《马上快婿》。
       除了喜剧片，爱情片或艳情歌舞题材的影片也占了很大比重。平安电影院号称“独家专演有声电影”，推出《歌舞升平》，标榜“看过眉飞色舞，听过喜笑开怀”，选择上映此片是“为诸君晋寿歌舞，为国家预祝升平”；此外还推出过类似的影片《歌舞之王》，由白蕾蒂、佛兰克摩根主演，以“脂香与粉腻齐芳，舞扇与歌衫竞丽”的华丽辞藻营造出一幅浪漫激情的新年图景。光陆电影院的由薛发黎与海琳翠薇联袂出演的《潇湘夜深时》，则是“新式滑稽风流大结晶”，既有喜剧元素，又有情感元素，颇为吸引观众。其他诸如世界大戏院的《春江花月》，以“热女郎”克莱拉宾为噱头，主打“热情诱艳”，卡尔登影戏院的《爱河潮》，也是“有声对白艳情名片”，以“美人美景，旖丽风光”为特色。
       除此之外，“贺岁档”还有一些其他类型的影片。比如山城银宫大戏院放映的《警魂歌》就是一部宣扬警政忠勇锄奸的“紧张惊险谍战巨构”，出品方里赫然出现了军委会政治部，说明政治宣传类的影片民国时期便已有之。还有《大破隐身盗》这种“侦探恐怖时装奇情巨片”，以及《新西游记》等“揭破社会种种黑暗”的社会讽刺片，甚至像《大人国》这种早期的“特技片”。阳历新年的“贺岁档”实在算得上多姿多彩，带动了阳历新年观影的新风尚，是“新消费”的典型代表。
       新“新年”何以深入民间
       阳历新年的推广普及改变了传统的营销方式，丰富了大众的社会生活。但是我们却不得不思考一个问题：阳历新年在民间是如何从被轻视到融入大众生活的？
       阳历新年在民国初年并不被民间所重，首先是因为阴历的传统在民间已然根深蒂固，人们日常的生活习惯、经济活动都与阴历挂钩，积习难改，在此之外另立一新历颇为鸡肋，又不便于生活。其次，中国的阴历本有指导农业生产的作用，而阳历却是中华民国这一“新”政权颁布推行的“新历”，其政治性大于民间需要的实用性，阳历新年更像是“民国生日”，强烈的政治纪念意义自然不能够深入人心。此外，民国甫建，允许二历并行，这便使阳历在民间越发虚无，在“过年”问题上出现官民分野自然无怪也。
       而国民政府在新历推行上非常坚决，甚至立法宣布“废除旧历”，虽不能将阴历传统从民间剔除，却使阳历渐渐深入民间。随着阳历的推广和“新消费”对民众的刺激，阳历新年在人们心灵与生活上的“实用性”渐渐凸显，使得其在民间的地位越发巩固，逐渐形成新风俗。

       (原标题：从“旧新年”到“新新年”：民国时期商家的新年营销)